A como hablé en la entrada anterior, no es un momento para eliminar completamente la pauta digital y todo el que quiera pautar, empresas grandes o pequeñas, o incluso emprendedores, tienen que definir esto antes de empezar a pautar en Facebook o Instagram para poder hacerlo de forma efectiva, sino lo habías hecho este es un buen momento.

Si bien, Facebook/Instagram presentan un grado de complejidad bajo para poder hacer una pauta, hay ciertos pasos que debés hacer antes, durante y después de pautar para hacer rendir el dinero que estás invirtiendo y que siendo honestos, no te regalan. 

¿Qué necesito para pautar?

Lo sinteticé en 4 pasos principales que utilizo al iniciar campañas con clientes nuevos:

  • Definir el o los segmentos de clientes potenciales de su producto o servicio.

Si no lo hacemos vamos a gastar el dinero sin obtener los resultados deseados, todas las plataformas de pauta van a utilizar el presupuesto que les demos en el tiempo que les digamos, si no hacemos una buena segmentación terminaremos mostrando nuestro anuncio a personas que no tienen interés o capacidad de comprarlo.

Después de todo, a como pueden ver en la imagen, no es lo mismo hacer una pauta para 3,200,000 personas de cualquier edad en toda Nicaragua, que hacer una para 3,600 personas pertenecientes a nuestro segmento de clientes, especialmente si nuestro presupuesto es limitado.

  • Distribuir efectivamente el presupuesto

 Muchas veces cometemos el error de creer que entre más dinero pongamos a nuestra pauta más efectiva va a ser, no me mal interpreten, un presupuesto grande nos permite alcanzar más personas dentro de nuestras campañas pero también se puede traducir en más impresiones que alcance si no optimizamos bien.
 

No existe una fórmula mágica ni universal para calcular el monto ideal de pauta, esto está directamente relacionado a nuestra capacidad de pago, sin embargo, para hacer la distribución del presupuesto con el que contamos necesitamos evaluar lo qué vamos a pautar (esto va de la mano de nuestro calendario de publicaciones, si realizamos uno).

Si una publicación está teniendo bastante interacción orgánica y se puede traducir en ventas, podemos asignarle un porcentaje de nuestro presupuesto de pauta luego de que su efectividad orgánica se reduzca y posteriormente evaluar su retorno de inversión y efectividad.

Por otra parte, si tenemos una publicación que está pensada a impulsar ventas (descuentos o regalías) y no se está desempeñando bien orgánicamente podemos asignarle un porcentaje mayor de presupuesto para que alcance su objetivo de ventas, e igual que antes, hacer la evaluación de retorno de inversión y efectividad.

  • Evaluar y optimizar las pautas activas

  Si bien la plataforma de Facebook/Instagram es bastante directa en la creación y seguimiento de los anuncios (en comparación, por ejemplo, a la de Google Adwords) no se trata únicamente de crear un anuncio y dejarlo seguir hasta que se acabe el tiempo y presupuesto sin realizar ajustes.
 
Algunos puntos a revisar para optimizar son:
  1.  Frecuencia de repetición de los anuncios. Idealmente debe mantenerse entre 1 y 3 por semana.
  2. Ubicaciones con mayor y menor efectividad. Es mejor utilizar el presupuesto en ubicaciones que generen resultados y no solo alcance e impresiones, a menos que sea una campaña de este tipo.
  3. Segmentaciones, si ya hemos hecho más de 3 campañas con distintos presupuestos usando una misma segmentación podemos ver que grupos dentro de ese segmento han interactuado más con los anuncios y hacer una segmentación más detalla. 
    Para medir su efectividad sin perder posibles conversiones podés hacer una campaña con A/B testing y medir los resultados obtenidos.
  4. Formatos, ya sea que estemos pautando videos, imágenes, experiencias instantáneas o enlaces webs, todos tienen una métrica para medir su efectividad, por ejemplo, si nuestros videos duran 30 segundos pero el 90% de las personas solo está viendo 3 segundos, no es un formato efectivo para nuestro mensaje.
  • Códigos de seguimiento, acciones y conversiones

Hace tiempo, allá por el 2012 – 2013, el like era la máxima métrica de efectividad, hoy en día eso ya no va, Instagram incluso quitó el total de likes. La efectividad de un anuncio está estrictamente ligado a su objetivo, no vamos a medir la efectividad de un anuncio con objetivo de visitas web por el número de likes que obtenga.
 
Sea cual sea el objetivo que utilicemos hay formas de medirlo:
  1. Visitas a sitio web: contamos con el facebook pixel para medir la efectividad del anuncio dirigiendo tráfico a la web e incluso midiendo conversiones realizadas. Esta herramienta en conjunto a Google Analytics nos puede ayudar a mapear el customer journey que se realiza en nuestra web.
  2. Reproducciones de videos: como su nombre lo dice vamos a medir el número de reproducciones y el tiempo de duración de estas entre más lo vean en su totalidad más efectivo fue.
  3. Interacción: muy sencillo, reacciones, comentarios, compartidos e incluso guardados, al ver los comentarios hay que evaluar manualmente la calidad de estos, fueron negativos, positivos, brindaron oportunidad de mejora o tuvieron spam.
  4. Botones de CTA (descargas, visitas webs, mensajes, llenado de formularios, etc): se medirá el número de acciones realizadas en el anuncio y su efectividad con respecto al cumplimiento de su objetivo final (sea ventas, leads, o información)
 
La mayor ventaja de medios digitales vs medios tradicionales es que en digital, todo, absolutamente todo puede ser medido (teniendo las herramientas adecuadas), por lo que pautar no se trata únicamente de publicar un anuncio y ya, lleva planeación, seguimiento y evaluación en todo el proceso.
 
¿Vos ya estabas aplicando estos pasos o vas a empezar a hacerlo? Contámelo en los comentarios o en mis redes sociales, o si tenés dudas sobre algo de lo que hablé y querés que me extienda más también compartilo.